Logística, o último rincão do marketing - Carlos Alberto Mira (Eco/96)

A logística vem ganhando cada vez mais importância na área do marketing, principalmente no varejo. Na minha opinião, e a realidade do mercado tem demonstrado isso, os produtos já não representam um grande diferencial para o varejo. Há muita similaridade entre eles. As marcas expostas nas prateleiras vêm praticamente com a mesma qualidade – há efetivamente diferenças que tendem a desaparecer por completo. Há uma década atrás tínhamos praticamente uma marca de fraldas descartáveis que oferecia o produto com qualidade – as demais eram conhecidas como destinadas aos segmentos de baixa renda. Isso já não acontece mais.

Quase uma dezena de fabricantes oferece o produto com qualidade praticamente igual. O mesmo acontece com outros produtos. Pense no que aconteceu com o arroz, o feijão, o óleo e, para ser mais ainda atual, os produtos eletrônicos e eletrodomésticos. Todos foram em busca da qualidade para ganhar mercado.

Evidentemente, no Brasil, a questão da baixa renda ainda é um problema e, por isso mesmo, os produtos de qualidade inferior têm sua reserva de mercado. Em termos diferencial, o mesmo ocorreu com os preços. Eles deixaram de fazer diferença, não porque o consumidor não esteja ligando para isso – mas, porque podem ser passíveis de realinhamento a qualquer momento pela concorrência.

A partir do desenvolvimento da internet e dos sistemas de comunicação, ficou extremamente fácil se fazer uma pesquisa de preços e verificar a quantas anda o humor (e o bolso) do consumidor. De olho no quintal alheio, os supermercados ou quaisquer outros estabelecimentos comerciais dispõem de instrumentos com os quais podem estabelecer seus níveis de preços a cada hora, mesmo que estejam a dezenas de quilômetros de distância. Olhar o quintal do outro se tornou fator de sobrevivência no mercado e o diferencial em preço, a grosso modo, deixou de ter sentido.

Embora confundida com marketing nas décadas de 70 e 80, a propaganda, por sua vez, vem se tornando a cada dia mais cara e ineficiente – pelo menos no que se refere ao marketing do produto - até mesmo em função do que aconteceu com a qualidade e os preços. Recebemos diariamente dezenas e dezenas de malas diretas; passamos por centenas de anúncios ao folhearmos jornais, revistas e demais publicações impressas; nossos computadores vivem entupidos de mensagens eletrônicas de fundo promocional e, ao ligarmos a televisão ou rádio, somos bombardeados de comerciais, jingles ou seja lá o que for e nada parece ser suficiente para nos deixar comovidos como potenciais consumidores. Até a publicidade parece estar perdendo seus referenciais, pois são cada vez mais semelhantes, como se pode notar nas de cigarro, alimentos, venda de automóveis e por vai ...

Pelo menos até que apareça um outro instrumento, a logística é atualmente o grande diferencial para qualquer produto ou serviço que se queira comercializar. Ela é quem vai possibilitar medir com maior acuracidade a satisfação de quem adquire produtos ou utiliza serviços de terceiros. E a razão disso é bastante simples. Tempo e espaço são coisas cada vez mais escassas. O consumidor precisa encontrar um produto ou serviço que procura na hora certa e no local certo. Os fabricantes e estabelecimentos comerciais, por sua vez, não podem ficar entupidos com estoque porque isso representa custo, o que, no varejo. No caso dos fabricantes, eles necessitam cada vez mais de espaço para a produção, que, em última análise, representa sua atividade-fim. E aí é que a logística vai fazer a diferença em toda a cadeia.

Ela visa colocar o produto à disposição do consumidor, no lugar e no momento que ele precisa. Já não é mais necessário, por exemplo, ir até grandes atacadistas para comprar em grandes quantidades, com intenção de deixar os produtos estocados na dispensa de casa (aqui vale lembrar também a questão do espaço, afinal como se nota em habitação isso a cada dia está a peso de ouro). Pode-se optar pela compra do estritamente necessário para o gasto da semana ou até mesmo do dia. É só o consumidor entrar em uma loja de conveniência enquanto abastece o carro (e aqui vale lembrar a questão tempo) no posto de gasolina, ou mesmo dirigir-se a uma banca de jornal.

O fundamento da logística é justamente este: exercer coordenação para criar valor para o produto. Para isso, utiliza-se uma equação entre fluxo de informação e fluxo de mercadoria. Isso significa que não basta ao comerciante comprar um lote de mercadorias e pedir para entregar. Ele precisa saber exatamente a hora e o local onde os produtos devem ser entregues em sua cadeia de lojas. E isso vale tanto para os grandes varejistas quanto para os médios e pequenos estabelecimentos.

Numa economia sem inflação, o ganho passou a depender da velocidade do giro do estoque. O ideal é que se tenha um estoque pequeno, podendo gira-lo várias vezes, desde que se tenha um perfeito controle do fluxo de informações, para não correr o risco de desabastecimento. Para isso, é necessário atualizar o banco de dados dos produtos à medida que as vendas são registradas no check-out, de forma a garantir um estoque mínimo regulador. Óbvio que ele precisa ter um sistema de informação bem apurado, mas não de trata de coisas sofisticadas. Um check-out que tenha o controle de estoque da loja, interligado com os principais fornecedores, para que disparar automaticamente o pedido quando constatar o estoque chegou ao nível mínimo já é suficiente. E, para os pequenos comerciantes, isso é não é difícil de fazer, porque em sua atividade têm poucas variáveis macroeconômicas.

Sob a ótica do marketing, portanto, a gestão sobre a Propaganda, o Produto e o Preço já não são mais ferramentas eficazes o suficiente para vender um produto ou serviço. A Logística está aí - agora - se transformando no maior diferencial competitivo da indústria e do comércio moderno e por isso para ela dou o apelido de o "último rincão do marketing".

Carlos Alberto Mira (Eco/96) é empresário do setor de Transportes e Logistica, Economista, pós graduado em Marketing, professor do MBA da FEA/USP, membro do Conselho Superior da NTC (Associação Nacional do Transporte de Carga) e Presidente da ASLOG (Associação Brasileira de Logística).